W  I  N  O  L  O  G  I  A

o   w i n o r o ś l i   i   w i n i e

strona główna  |  wydarzenia  |  artykuły  |  książki  |  polskie wino  |  galeria  |  inne strony  |  o/about  |  mój blog

uprawa winorośli »

winiarstwo »

odmiany winorośli »

poradnik winiarza »

podróże/regiony »

ludzie wina »

historia/tradycje »

wokół stołu »

degustacja i ocena »

ekonomia i prawo »

CZY XXI STULECIE BĘDZIE NALEŻAŁO DO DROBNYCH WINIARZY?

Wojciech Bosak  |  3-07-2010

Widma globalizacji

Czy w najbliższym czasie grozi nam wizja światowego winiarstwa zmonopolizowanego przez kilka wielkich korporacji? Czy rzeczywiście będziemy skazani na zunifikowane do granic możliwości “markowe” trunki, które zawsze i wszędzie będą smakować tak samo, bez względu na rocznik i miejsce pochodzenia? W końcu tak stało się choćby z napojami chłodzącymi, batonikami czy piwem, wśród których produkty naprawdę oryginalne i lokalne stanowią dziś jedynie marny ułamek procenta, a ich zdobycie wymaga specjalnych poszukiwań.

Oczywiście nie można wykluczyć, że kiedyś w przyszłości los taki czeka również wino, ale na razie światowe winiarstwo wydaje się zmierzać w trochę innym kierunku. Branża producentów wina wciąż pozostaje bardziej rozdrobniona i niezależna, niż jakakolwiek inna z ważniejszych gałęzi przemysłu spożywczego. Giganty światowego winiarstwa, jak Gallo, Beringer, Mondavi, czy Castel, to oczywiście ogromne firmy, ale przy Coca-Coli, czy Nestle i tak wyglądają jak karzełki. Nigdzie też, poza Nową Zelandią, RPA, Australią, USA i Argentyną wielkie winiarskie holdingi nie zdobyły sobie dominującej pozycji w sektorze produkcji wina.

Choć winiarskie giganty wciąż “pożerają” się nawzajem i łączą w coraz większe holdingi, to ogólnie branża producentów wina ulega raczej rozdrobnieniu, niż konsolidacji. Na świecie działa obecnie kilkaset tysięcy (różne źródła i szacunki mówią o 300–500 tysiącach) całkowicie niezależnych producentów, sprzedających swoje wina pod własną etykietą. Dla porównania – samodzielnych producentów whisky jest na całym świecie zaledwie kilkuset. I co więcej, liczba samodzielnych winiarzy od paru lat systematycznie wzrasta.

Butikowa rewolucja

Jedną z najbardziej symptomatycznych zmian jakie dokonały się w ostatniej dekadzie w światowym winiarstwie był lawinowy rozwój tak zwanych “butikowych” winiarni. Określa się tak niewielkich samodzielnych producentów wytwarzających indywidualne, “autorskie” wina, adresowane raczej do bardziej wyrobionych (lub po prostu snobistycznych) i zamożniejszych konsumentów. Często porównuje się takich winiarzy do niezależnych projektantów, którzy nie chcą pracować dla wielkich sieci i otwierają własne butiki z odzieżą, meblami, czy sztuką użytkową.

Zjawisko to dotyczy nawet najbardziej zdominowanych przez wielkie korporacje regionów winiarskich Nowego Świata. W Australii, Nowej Zelandii i Południowej Afryce jak grzyby po deszczu powstają dziś rodzinne winnice produkujące wina z własnych winogron. W jednym tylko 2006 roku w USA przybyło ponad 900 nowych, w ogromnej większości niewielkich producentów wina (wytwarzających do 50 tysięcy butelek rocznie). W tym samym roku w Kanadzie powstało 130 takich winiarni.

Największą ostoją drobnych winiarzy pozostaje jednak Europa, gdzie w ostatnich dwóch dekadach liczba samodzielnych producentów wręcz podwoiła się. Charakterystycznym zjawiskiem, zwłaszcza w zamożniejszych europejskich regionach winiarskich jest usamodzielnienie się drobnych właścicieli winnic, którzy do tej pory sprzedawali winogrona albo młode wino luzem do spółdzielni lub wielkim producentom-hurtownikom. Dzisiaj wielu z nich zaczyna samodzielnie produkować i butelkować swoje wina pod własną marką.

W prestiżowym włoskim regionie Friulii aż 90 procent wszystkich producentów stanowią obecnie tacy samodzielni plantatorzy-winiarze, produkujący do 10 tysięcy butelek wina rocznie. Z ponad 50 spółdzielni winiarskich działających pół wieku temu w Austrii dziś pozostało tylko kilka, a ich miejsce zajęły tysiące małych, rodzinnych winiarni, nierzadko przerabiających winogrona z zaledwie 2–3 hektarów winnic. Dobrze prosperujących niewielkich producentów wina przybywa również w krajach “nowej” Europy, zwłaszcza na Węgrzech, w Słowenii i w Czechach.

Widzimy więc, że winiarstwo nie poddaje się tak łatwo globalistycznym trendom współczesnej ekonomii i pozostawia wciąż wiele miejsca dla małych, samodzielnych producentów. A paradoksalnie – ten wielki boom drobnych, “butikowych” winiarni nigdy by nie nastąpił, gdyby nie możliwości oferowane przez dzisiejszą globalną rzeczywistość, jak dostęp do nowych technologii i know-how, internet i łatwość podróżowania.

Strategie małych producentów

Jak to się dzieje, że setki tysięcy małych i średnich producentów wina na całym świecie znalazło sobie miejsce na rynku i pomimo wyższych zwykle kosztów produkcji i mniejszej siły przebicia skutecznie konkuruje z wielkimi holdingami? Sprawa nie jest sama przez się oczywista, skoro obok dobrze radzących sobie finansowo “butikowych” winiarni egzystuje równie wiele małych gospodarstw winiarskich, które ledwie wiążą koniec z końcem. Co więc wyróżnia tych, którym się udaje?

Przyglądając się dobrze prosperującym “butikowym” producentom wina można zauważyć kilka bardzo często powtarzających się prawidłowości:

» koncentrują się na produkcji win z wyższej półki

» korzystają z najlepszych doświadczeń z dziedziny uprawy winorośli i enologii, które służą poprawie jakości wina

» starają się podkreślać wyjątkowy i indywidualny (“autorski”) charakter swojej produkcji

» odpowiednio pozycjonują swoje wina na rynku, dbając aby znalazły się “w dobrym towarzystwie” (sprzedaż poprzez specjalistyczne sklepy winiarskie, ekskluzywne delikatesy, restauracje, etc.)

» starają się możliwie dużo wina sprzedać bezpośrednio konsumentom

» są otwarci dla publiczności (sala degustacyjna, oferta enoturystyczna, etc.)

» starają się rozwijać dodatkowe źródła dochodu (przyjmowanie turystów, sprzedaż innych produktów regionalnych, etc.)

» szeroko wykorzystują internet do promocji i sprzedaży, a także do utrzymania kontaktów z klientami (własna strona www, mailing)

Oczywiście nie każdy z tych drobnych producentów stosuje wszystkie wymienione wyżej środki, ale ci którzy odnoszą sukcesy wykorzystują przynajmniej część z nich. Jednak prawdziwy klucz do sukcesu leży, jak się wydaje, w zrozumieniu przewag, jakie daje produkcja na niewielką skalę.

Kategoria jakościowa i pozycja na rynku

Przy małej skali wyrobu koszt uzyskania każdego litra, czy butelki wina jest z regyły wyższy, niż przy masowej produkcji. Małe winiarnie nie mają też zbyt wielu środków na promocję, ani nie są interesujące dla wielkich sieci handlowych, które wymagają stałych dostaw dużych partii produktu. Z drugiej jednak strony, produkując kilka, czy kilkanaście tysięcy litrów rocznie można znacznie lepiej kontrolować cały proces wyrobu wina z korzyścią dla jego jakości. Rzadko natomiast udaje się uzyskać naprawdę dużej klasy wino w ilości miliona litrów!

Dlatego też co rozsądniejsi spośród drobnych producentów nie myślą już nawet o konkurowaniu w sektorze niedrogich win supermarketowych i koncentrują się na produkcji win wyższej klasy. Znana kalifornijska winiarnia Joseph Phelps miała niegdyś w swojej ofercie 26 win w najróżniejszych przedziałach cenowych. Kilka lat temu wolumen produkcji zmniejszono o 40 procent, skupiając się na wyrobie trzech drogich i prestiżowych win. W efekcie, przy niewiele wyższych kosztach produkcji wpływy ze sprzedaży wzrosły ponad trzykrotnie!

Także większość europejskich drobnych winiarzy stara się produkować mniej wina, ale za to lepszego i sprzedawanego wyłącznie pod własną etykietą, a nie jak kiedyś odsprzedawanego hurtownikom lub do spółdzielni. Ogromnie w tym pomogło upowszechnienie się nowych technologii, jak chłodzone kadzie, czy urządzenia do sterylnego butelkowania, które niegdyś były bardzo kosztowne, a od pewnego czasu stały się dostępne również w “w rozmiarze S”, odpowiednim dla małych producentów. W celu poprawy jakości winiarze stosują coraz lepsze metody uprawy winnicy, ograniczenie plonów, rygorystyczną selekcję winogron, “czystsze” technologie przerobu, nowe beczki, etc., etc. Wszystko to oczywiście powoduje wzrost kosztów, ale cena wina wzrasta wówczas jeszcze wyżej.

Paradoksem jest, że dzisiaj łatwiej jest sprzedać 3 tysiące butelek po 20 euro, niż 20 tysięcy po 3 euro! Statystyczny europejski konsument wypija z roku na rok mniej wina, ale za to wybiera trunki coraz lepsze i jest skłonny coraz więcej za nie zapłacić. Kryzys nadprodukcji dotyka więc w pierwszym rzędzie producentów tanich win stołowych, natomiast wytwórcy win z wyższej półki mają się całkiem dobrze. Jest tylko jeden warunek – takie lepsze, droższe wino musi się czymś wyróżnić w tłumie. Nie ma na to większych szans w supermarkecie lub w sklepie, gdzie na co dzień kupujemy przysłowiowe bułki i mleko. Tam najczęściej wygrywa butelka o parę groszy tańsza lub etykieta od lat znana konsumentowi.

Nie ma natomiast większego problemu z uzyskaniem dobrej ceny, jeśli wino znajdzie się w towarzystwie innych drogich, prestiżowych win – czy też innych ekskluzywnych wiktuałów – w specjalistycznym butiku winiarskim, luksusowych delikatesach, albo w dobrej restauracji. W takich miejscach, po pierwsze – bywają ludzie, którzy mogą zainteresować się winem od niewielkiego, mało znanego producenta, po drugie – personel może im takie wino polecić (jeśli jest tego warte), a po trzecie – ekskluzywny kontekst uzasadnia wysoką cenę butelki. Dlatego mali ambitni winiarze, jeśli tylko mogą chętnie korzystają z tej formy dystrybucji.

Wizerunek

Aby wino uzyskało odpowiednio wysoką cenę musi oczywiście spełniać określone wymagania jakościowe, ale sama jakość, rozumiana jako zespół cech analitycznych i sensorycznych często do tego nie wystarcza. Wina które podczas degustacji “w ciemno” są podobnie oceniane pod względem jakości i stylu mogą kosztować na przykład od 35 do 120 zł! Takie przypadki zdarzają się wcale często podczas profesjonalnych degustacji, ocen i konkursów. Jakość wina jest bowiem w dużym stopniu kategorią niewymierną, subiektywną i podlegającą dyskusji.

Jakość jest tylko jednym z elementów składających się na ogólny wizerunek wina w oczach konsumentów i decydujących o jego cenie rynkowej. Dla każdego wina ważne jest także jego opakowanie (butelka, etykieta, etc.) oraz kanał dystrybucji. To są rzeczy oczywiste z marketingowego punktu widzenia. Ale w przypadku win wyższej klasy, a zwłaszcza oferowanych za wyższą cenę ich rynkowy wizerunek zależy także od szeregu umownych czynników, tworzących nieraz bardzo szeroki kontekst luźnych skojarzeń. W uzyskaniu wysokiej ceny wina mogą pomóc następujące czynniki:

» utrwalona renoma producenta lub konkretnego wina,

» wyrazisty i spójny (“zintegrowany”) charakter wina wynikający z miejsca jego pochodzenia, użytych odmian winogron, zastosowanych metod produkcji, kulturowego kontekstu, etc.

» charyzmatyczna postać producenta – twórcy i “autora” wina

» pozytywne skojarzenia związane z miejscem produkcji wina – ładny krajobraz i architektura winiarni, zadbane winnice, czyste i zadbane pomieszczenia produkcyjne, miła atmosfera, dobra lokalna kuchnia, etc.

» zajmująca anegdota odnosząca się do powstania lub metody produkcji wina,

» kontekst historyczny i kulturowy.

W przypadku win z najwyższej półki – a zwłaszcza bardzo drogich – owe ponad wymierne, niematerialne i symboliczne składniki wartości są szczególnie istotne i stanowią wręcz najważniejszy składnik ceny detalicznej wina. Wielu drobnych producentów poświęca więc sporo wysiłku, aby starannie dopracować takie elementy wizerunku swojego gospodarstwa winiarskiego i produkowanych przez siebie win.

Enoturystyka, internet i sprzedaż bezpośrednia

Być może najważniejszym pojedynczym czynnikiem, który przyczynił się do ekonomicznej prosperity małych, ambitnych gospodarstw winiarskich w ostatnich latach jest możliwość bezpośredniej sprzedaży wina, bez pośrednictwa jakichkolwiek sklepów, hurtowni, czy restauracji. Sprzedając wino bezpośrednio konsumentowi winiarz może zarobić na każdej butelce nawet kilkakrotnie więcej, niż w przypadku sprzedaży poprzez pośredników. Marże handlowe stanowią bowiem – w zależności od kraju – od 30 do ponad 50 procent “sklepowej” ceny detalicznej, a więc są często wyższe, niż całkowity koszt produkcji danego wina! W przypadku sprzedaży bezpośredniej cała ta kwota zostaje w kieszeni producenta jako dodatkowy zysk.

Ten mechanizm umożliwia dziś samodzielną egzystencję tysiącom niewielkich producentów wina, zwłaszcza w Europie, ale także w wielu regionach Nowego Świata. W Austrii, typowym kraju drobnych winiarzy ponad połowa całej krajowej produkcji wina (ponad 120 milionów butelek rocznie) jest sprzedawana bezpośrednio w gospodarstwach. Podobne zjawisko obserwujemy w północnych Włoszech, Niemczech, Alzacji, czy za miedzą – na południowych Morawach. Także winiarze w nowych “kultowych” regionów, jak Santa Barbara (Kalifornia), Casablanca (Chile), Margaret River (zach. Australia), czy Central Otago (N. Zelandia) sprzedają znaczną część swojej produkcji bezpośrednio konsumentom.

Wszystko to nie byłoby możliwe, gdyby nie gwałtowny rozwój specjalistycznej turystyki winiarskiej (enoturystyki) oraz możliwości promocji i sprzedaży produktów, jakie daje internet. Gwałtowny w ostatnim czasie rozwój enoturystyki w wielu regionach bardzo zmienił sytuację drobnych winiarzy. Do progów ich gospodarstw zawitali bowiem snobistyczni, zamożni winomani, zainteresowani zakupem dobrego wina i skłonni za nie zapłacić odpowiednio wysoką cenę – o ile tylko będą przekonani, że warto. Temu celowi służy nie tylko poprawa jakości wina, ale też odpowiedni image samego miejsca jego produkcji.

Kreowanie miejsca

Hedonistyczna przyjemność obcowania z ładnym krajobrazem, wybitną architekturą i sztuką, dobrą kuchnią, etc., łatwo przekłada się na ocenę wartości wina powstającego w takim otoczeniu i drobni winiarze coraz lepiej uczą się wykorzystywać te zależności. Dziś coraz ważniejszym kryterium wyboru lokalizacji nowych przedsięwzięć winiarskich są walory krajobrazowe i turystyczne miejsca, a także dostępność komunikacyjna. Dlatego też w regionach winiarskich powstaje coraz więcej nowych winiarni i sal degustacyjnych, często projektowanych przez wybitnych architektów i dizajnerów.

To oczywiście kosztuje, ale z drugiej strony dla snobistycznych, wielkomiejskich winoturystów jest raczej oczywiste, że za butelkę kupowaną w piwnicy, którą zaprojektował Mario Botta, Frank Gehry, czy Santiago Calatrava warto zapłacić 50 euro. To jak bilet na dobrą wystawę. Bo też gospodarstwo winiarskie, niegdyś prosty “zakład rolno-spożywczy” coraz częściej zmienia się w wyrafinowane miejsce obcowania z szeroko rozumianą kulturą wina.

Przykładem sukcesu opartego na kreowaniu wizerunku miejsca produkcji wina, wyszukanej architekturze winiarskiej i wysokim standardzie oferty enoturystycznej może być Austria. Jeszcze 10 lat temu jeździło się do austriackiego winiarza głównie po tanie wino, sprzedawane w hurtowych cenach. Dziś tamtejsi producenci nie mają żadnego powodu, aby sprzedawać na miejscu swoje wyroby taniej niż w ekskluzywnej wiedeńskiej winotece. A kupując parę butelek bezpośrednio u winiarza zapłacimy za nie prawdopodobnie drożej, niż w najbliższym supermarkecie.

Winiarz – autor i “kreator” wina

Wina z “wyższej półki” coraz częściej są postrzegane jako dzieło konkretnego twórcy, niczym dzieło sztuki. Wiele też spośród droższych butelek na naszej planecie, to wina w pełnym tego słowa znaczeniu autorskie, zrobione według starannie przemyślanej koncepcji jednego winiarza i w jakimś sensie oddające jego filozofię i osobowość. Współcześni wyrafinowani konsumenci coraz częściej poszukują takich właśnie win i są skłonni za owo personalne signum zapłacić dodatkową cenę. Wykorzystują to dziś nawet wielkie, przemysłowe korporacje winiarskie, które zatrudniają jako “frontmanów” charyzmatycznych enologów i konsultantów, którzy podpisują swoim nazwiskiem idące w miliony butelek partie wina, choć przy takiej skali produkcji ich osobisty wpływ na charakter produktu jest mocno dyskusyjny.

W przypadku niewielkiego gospodarstwa, gdzie winiarz z konieczności osobiście bierze udział we wszystkich stadiach wyrobu jesteśmy oczywiście znacznie bliżej ideału owej autorskiej produkcji wina. Jednak taki wizerunek winiarza-autora raczej nie będzie sam z siebie dostrzeżony przez odbiorców, jeśli nie zostanie odpowiednio wykreowany. Współczesne “gwiazdy” winiarstwa, to nie tylko specjaliści umiejący zrobić dobre wino, to także pasjonaci, którzy potrafią interesująco opowiadać o tym co robią i zarazić innych swoimi ideami. Ambitny winiarz powinien mieć w sobie coś z artysty, ale niezbędna jest mu również pewna ogólna kultura i erudycja winiarska. Pamiętajmy, że konsumentami lepszych i droższych win są z reguły ludzie dobrze wykształceni i obyci w świecie i jeśli nie znajdą z nami wspólnego języka tym trudniej będzie im docenić nasze wina.

Wykorzystana literatura:

Aiello G., Donvito R., Godey B., Perdezoli D., Wiedmann K.-P., Hennigs N., Siebels A., Luxury brand and country of origin effect: results of an international empirical study, Journal of Marketing Trends, Vol.1, No. 1, January 2009.

Bannon A.L., The small business of winemaking, Wines & Vines, October 2002.

Barbaro M., Small wineries may benefit, Washington Post 17.02.2005.

Beverland M. B., Building wine icon brands: exploring the systemic nature of luxury wine, Proceedings of International Colloquium on wine marketing, University of South Australia, Adelaide 2003.

Beverland M. B., Lindgreen A., Bretherton P., Why quality is no longer enough? Strategic marketing evolution in the wine industry, Proceedings of International Colloquium on wine marketing, University of South Australia, Adelaide 2003.

Bosak W., Czy można zarobić na polskim winie?, XVI Spotkania Sadownicze, Sandomierz 2007.

Clendenen J., Discovering and defining a New World sense of place – how maverick need you be? Proceedings of the 5th international symposium of the Institute of Masters of Wine, Vienna, 11th - 13th July 2002.

Coelho A.M., Rastoin J.L., Globalisation du marché du vin et restructuration des entreprises multinationales, Oenometrie XI, Université de Burgogne, Dijon 2004.

De Maeseneer D., Vandecavey B., Verhoeven J., Le secteur vitivinicole en Belgique, Proceedings of XXX. World Congress of Vine and Wine, Budapest 10 – 16 July 2007.

Eue R, Sideways of Mondovino. Architektur und die Welt des Weins, (w:) Gust K. (red), Kuzmany M. (red), WeinArchitektur. Vom Keller zum Kult, Architekturzentrum, Wien 2005.

Gust K., Vom Keller zum Kult, (w:) Gust K. (red), Kuzmany M. (red), WeinArchitektur. Vom Keller zum Kult, Architekturzentrum, Wien 2005.

Johnson H., Robinson J., The world atlas of wine, Mitchel Beazley, 2007.

Löwenstein R., Von Öchsle zum Terroir. Ein oenologisches Manifest, Frankfurter Allgemeine Zeitung 07.10.2003.

Martinez-Carrasco L., Brugarolas M., Martinez-Poveda A., Quality Wines and Wines Protected by a Designation of Origin: Identifying Their Consumption Determinants, Journal of Wine Research, 2005, Vol. 16, No. 3, pp. 213–232.

Mitchell R., Hall C.M., McIntosh A., Wine tourism and consumer behaviour, (w:) Hall C.M. (red.), Sharples L. (red.), Brock C. (red.), Macionis N. (red.), Wine Tourism Around the World, Butterworth-Heinemann 2002.

Priilaid D., A., The Placebo of Place: Terroir Effects in the Blind and Sighted Quality Assessments of South African Varietal Wines, Journal of Wine Research, Volume 18, Issue 2, 2007.

Rennquist S.B., Creative marketing for a small wine grape region, Journal of Extension December 2007, Volume 45 Number 6, Oregon State University Extension, Roxburg.

Seiler K., Luftschlösser auf den Weinbergen, (w:) Gust K. (red), Kuzmany M. (red), WeinArchitektur. Vom Keller zum Kult, Architekturzentrum, Wien 2005.

Sims R., Demediuk P., Small wineries – balancing the making and the marketing, A paper for the Small Enterprise Association of Australia and New Zealand 16th Annual Conference, Ballarat 28 Sept-1 Oct. 2003.

Stanwick S., Fowlow L., Wine by design, Willey-Academy 2006.

Skelton S., UK Vineyards guide 2008, Published by the Author, London 2008

Steinthal D., Growing profits getting smaller, Practical Winery & Vineyard Magazine, November/December 2004.

Tul-Krzyszczuk A., Kołakowska-Paszkiewicz A., Konkurencyjność na rynku wina w Polsce, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu – Roczniki Naukowe, tom X (2008), zeszyt 4.

Unwin T., Wine and the vine. An historical geography of viticulture and the wine trade. Routledge, New York 1996.

Van Leeuwen C., Seguin G., The concept of terroir in viticulture, Journal of Wine Research, 2006, Vol. 17, No. 1, pp. 1–10.

Vigneron F., Johnson L.W., A review and conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, Vol. 1999 No 1.

Walker L., Small winery management is a big job, Wines & Vines, January 1997.

Ward D., Chiari C., Keeping Luxury Inaccessible, MPRA Paper 11373, Münich 2008.

Wiedmann K-P., Hennigs N., Siebels A., Measuring consumers’ luxury value perception: a cross-cultural framework, Academy of Marketing Science Review, Vol. 2007 No 7.

©tekst: Wojciech Bosak

Tekst ten stanowi poprawioną wersję referatu wygłoszonego na konferencji “Winnice Małopolski II”, Konsulat Austriacki w Krakowie, 21 lutego 2008 r.

© copyright by winologia.pl 2008-2012  |  wszelkie prawa zastrzeżone  |  strona przeznaczona dla osób pełnoletnich

strona główna  |  wydarzenia  |  artykuły  |  książki  |  polskie wino  |  galeria  |  inne strony  |  o/about  |  mój blog